#Учиться #Делать #Отдыхать

10 кроків до написання тексту, за який не буде соромно

«Текст — архітектура, а не декоративний дизайн». Анастасія Марушевська, співзасновниця агенції Prorizni, креативний директор та рекламщик, дала поради, що допоможуть не лише тим, хто пише.

Проведіть дослідження

Копірайтери, як і письменники, проводять більшу частину часу досліджуючи, а не пишучи. Щоб придумати ідею для тексту, спершу потрібно дослідити тему: що вже написано по ній, яка цільова аудиторія, котрими словами про неї говорять. В останньому мені допомагає Quora — соціальний сервіс, на якому користувачі можуть поставити відкриті для аудиторії питання та отримати на них відповіді.

 

Врахуйте цільову аудиторію

Не варто описувати продукт прикметниками. Для цільової аудиторії найважливіше зрозуміти, яку користь він їй несе. Якщо корисний, то в якому сенсі: допоможе при хворобі чи спростить чистку риби? Якщо доступний, то кому: мільйонеру чи пересічній людині? Описуючи блок з перевагами, подумайте, що вам як користувачу потрібно знати про цей продукт.

 

Не будьте занадто розумними. Розумних ніхто не любить

Буває, що клієнт хоче подати максимально багато інформації про свій продукт, проте це перевантажує текст. Головним завданням копірайтера є максимальне спрощення інформації: краще сказати «отримайте більше трафіку завдяки …», а не «оптимізуйте описи, метатайтли». Навіть якщо є людина, яка знає значення всіх цих термінів, їй потрібна кінцева мета, а не процеси та тактики. Дайте людині ту перевагу, що вона шукає, а не описуйте процес.

 

Навчіться писати хедлайни

Коли виникає питання, як в одне речення вмістити всі переваги бренду, що має 15 видів продукту, не думайте про них всіх окремо, а знайдіть щось спільне. Є дослідження, що 80 % людей читають тільки заголовок. Тому, розробляючи сайт, спробуйте виділити хедлайн — він підсилить комунікацію на сайті. Якщо буде написано лише Lorem ipsum (текст, який робить наголос не на зміст, а на елементи дизайну), лендінг втрачає всю історію та суть.

Пам’ятайте, що хедлайн може змінюватися, але він повинен залишатися простим. У Airbnb — welcome home. При цьому вони не пишуть «Ми сервіс з пошуку житла», а дотримуються ідеї. У цьому випадку не можна писати: «у нас всі квартири перевірені, тому у вас все буде круто». Bкажіть, що людина буде почуватися як вдома: «Вперше подорожуєте з новим партнером і вам треба знайти місце, де зможете відчути себе вдома? У нас ви будете почуватися, ніби вдома». Якщо ідея бренду полягає у зручному способі пошуку житла, далі всі тексти пишіть про зручність, економію часу. Якщо ідея змінюється, по-новому підтримуйте вже нову історію.

 

Почитати: Ярослав Лодыгин «Украина сейчас — это самая богатая на сценарии страна»

 

Не будьте занудами. Пишіть зрозуміло

Копірайтери-початківці дуже бояться написати щось неправильно, тому використовують речення у публіцистичному стилі. Пишіть так, як ви говорите. Не ускладнюйте — ви не наукову роботу пишете. Пишіть так, як би ви розповіли про це в барі своєму другові. Так легше достукатися до людини. Підтвердженням цього є шоу з Джоном Олівером, британським коміком, яке набуло шаленої популярності. Він говорить про економічні, політичні проблеми через жарти, тому нині вважається одним із кращих журналістів світу, при цьому не будучи ним.

 

Пишіть те, що знаєте

Пишіть про те, в чому ви орієнтуєтеся. Наприклад, вам треба написати, як рости зі старшою сестрою, а у вас її немає? Завжди можна знайти підхід: написати про старшу сестру друга дитинства; поговорити з кимось, хто ріс; згадати себе в дитинстві і подумати, коли вам її бракувало. Але говоріть лише про те, що дійсно переживали ви або людина, яку ви знаєте.

Одного разу мені довелося писати канадській інвестиційній компанії про те, як живе Іран після зняття санкцій. Я використовувала в цій історії те що, знаю: провела паралель з міхрабом, що стоїть в берлінському музеї. Коли країну обмежують в економічних можливостях, вона втрачає свою могутність, так само і міхраб втрачає свою силу поза межами мечеті. Я змогла написати про цю тему, бо в принципі на ній розуміюся і бувала на Близькому Сході.

 

Почитати: «Мне некуда возвращаться». Истории беженцев из других стран

 

Уникайте дискримінації та оцінок

Одного разу своїм студентам-копірайтерам у Projector. Kyiv я дала завдання з написання тексту для кондитерської, в якому вони мали вказати переваги продукції. В результаті кожен, сам того не розуміючи, вжив елемент або бодішеймінгу, або сексизму. «Хочеш бути красивою і подобатися чоловікам? Скинути декілька кілограмів? То у нас є низькокалорійні млинці» — це сексизм. Якщо таку рекламу прочитає людина із зайвою вагою чи комплексами, вона засмутиться. Те ж саме з формулюванням «бренд для красивих / найрозумніших». А якщо я не красива чи не найрозумніша? Він не для мене? Чи як пояснити дитині таку рекламу в київському метро: «Коля, извини, я ухожу к Саше — он лучше владеет языком»? Побачивши подібне, можна посміятися, проте не піти записуватися на курс іноземної мови.

 

Пишіть структурно

Не обов’язково уникати довгих речень, проте абзаци повинні бути короткими. Побачивши великий текст, нерозбитий на підпункти та абзаци, люди навіть читати його не стануть, бо вже стомляться.

Заголовки повинні нести точне пояснення суті матеріалу — це один зі способів підвищення клікабельності. Так роблять Buzzfeed, використовуючи прості заголовки. Наприклад, «15 фото котів, які сидять у пакеті». Клікнувши на цей заголовок, користувач вже знає, що його там чекає.

 

Використовуйте дієслова доконаного виду

В рекламі потрібен заклик до дії, а це завжди дієслова доконаного виду: не «використовуйте», а «використайте», не «пишіть», а «напишіть», не «беріть участь», а «візьміть». Брати участь чи надсилати смс ви не будете все життя, тому не використовуйте дієслова тривалої дії. Проте в оголошенні про продаж варто вживати не «продаю», а «купи», тому що потрібно звертатися до людей, а не говорити про себе і що ти щось продаєш.

 

Уникайте кліше та перевіряйте текст

Треба зачепити споживача емоційно, а не говорити ті фрази, що і так всім відомі. Використовуючи штампову ситуацію, вставте свою ідею — і кліше не буде помітним.

Для перевірки тексту російською мовою можна використовувати Главред, англійською — Hemingway App, який вкаже навіть на складні синтаксичні конструкції та замінить їх, та Grammar, що підійде для контролю граматики.

Анастасія Марушевська
співзасновниця агенції Prorizni

Робота копірайтера — це не тексти, а ідеї. Айдентика — це не лише логотип, а копірайтинг — це не лише текст. Саме тут комунікація швидше розкладається на канали, тому треба думати, що саме буде сприйматись і як зрозуміло подати тему. При розробці сайтів первинно повинен бути текст, а потім — робота дизайнера, який малює не просто картинку, а концепт.

 

Почитати

6 одесских двориков для фотографий

Краудфандинг месяца: от спектаклей в школах до создания первой энерголавки в Одессе

Новое место: запущенные особняки Маразли превратились в арт-пространство

ForshMag - полезный городской интернет-журнал.
Использование материалов ForshMag разрешено только с предварительного согласия правообладателей при наличии активной ссылки на источник.

О журнале

Связь с редакцией: forshmag@impacthub.odessa.ua
Проект

Подписаться