Урбаніст Мітя Гурін ділиться своїми думками щодо брендування території, побудови іміджу на мерцях та про те, чому кожен з нас – це вже обличчя міста.
Урбаніст Мітя Гурін – експерт з дизайну та міського планування. Він працював арт-директором Lenta.ru та дизайнером студії Артемія Лєбєдєва. А зараз як активіст відстоює громадський простір Києва.
Бренд – це те, що споживачі розповідають один одному про продукт
В 1976 році виходить робота біолога Річарда Докінза «Егоїстичний ген». Британський вчений закладає ідею «мему» – одиниці культурної інформації, що передається від одного носія до іншого. Як це стосується брендування? Такий мем якраз і є ідеєю, символом. Це те, що ми переказуємо знайомим під враженням від випитої пляшки «Coca-Cola» або нового «iPhone». Таким чином, бренд – це не сама пляшка «Coca-Cola», а те, що навколо цієї пляшки. Епітети «освіжаюча», «прохолодна», «для веселої компанії» – це все, чим ми пошепки ділимося на кухні чи із запалом говоримо друзям. Тобто, люди створюють самі образ. А компанії роблять все, щоб викликати і продовжити у вас ці емоції. Вони «виховують» нас, 1000 разів показуючи, як себе поводити. Для того, звісно, щоб більше людей дізналося про продукт і придбало його (не забуваємо як працює мем). Це і є метою брендування. Бо бренд потрібен, якщо ми хочемо продавати.
Місто – це не декорація, а «грибниця» відносин. Взаємозв’язки допомагають ділитися враженнями, переживаннями, заради яких люди і відвідують інші локації.
Щодо міста, то знов таки, його образ створюють самі мешканці. Це не Прип’ять, де немає соціальних зв’язків. Місто – це не декорація, а «грибниця» відносин. Взаємозв’язки допомагають ділитися враженнями, переживаннями, заради яких люди і відвідують інші локації. Бренд працює так: спершу вам дають обіцянку, зваблюють. Далі ваші очікування – йде їх підтвердження чи спростування. Так формується мем – враження інших людей, якими вони діляться з іншими. І так по колу. Звісно, на початковому етапі місту бажано бути чесним і давати, що обіцяно: море, умови для ведення бізнесу, освітнє середовище і багато іншого.
Ви і мерці є брендом
Продукт під назвою «місто» виготовляють самі мешканці. Усі одесити формують бренд «Одеса». Їх щоденна поведінка впливає на місто, хоча вони й не завжди контролюють це. В той же час, у цьому процесі можна використовувати різні суб’єкти. Наприклад, мерців. Музеї, пам’ятні вулиці, сквери стають тим активом, що доповнюють образ локації. Місто заробляє на відомих померлих персоналіях.
Чому не у всіх це працює?
Коли ми дивимося на промоцію певних міст, то розуміємо, відводячи очі, – щось не так. Щоб уникати презирливих посмішок, треба пам’ятати, що для міського брендування є певні ризики:
- Відсутність підтримки від місцевої громади (ще раз – не забуваємо про мем);
- Бренд не потрібно пояснювати, він має бути зрозумілим і ненав’язливим, не дратувати. Як, наприклад, з Ейфелевою вежею, яка насправді, є звичайнісінькою спорудою. Але її всі пізнають, і вона є простою для сприйняття споживача;
- Якщо немає плану, то немає результату, а отже немає сенсів. Наприклад, логотип Києва, який я називаю «веселими амебами». Дивний і девіз: «Місто, де все починається». Хто раніше так позиціонував нашу столицю? Київ ніколи не продавали як місто, де все починається. Ніколи не було такої стратегії. Тому людина, коли приїжджає, розчаровується. Йде банальна руйнація образу. Тому необхідно закладати сенси в те, що хочете «продавати».